对于老板电器002508)来说,2021年可谓最好的时代,也可谓最坏的时代。

2022年2月25日,老板电器(002508.SZ)发布了2021年业绩快报。报告显示,2021年,老板电器营收首次破百,达到了101.48亿元,同比增长24.84%,但令人错愕的是,归母净利润却创下老板电器自2010年上市以来的新低,仅为13.34亿元,同比下降19.66%。

针对净利润下跌,老板电器解释称,主要是因为2021年,部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约的情况,基于谨慎性原则,公司对客户单项计提坏账准备约7.1亿元。

尽管房地产下行确实在短线上影响老板电器的财务数据,但考虑到传统厨电市场已经行至拐点,未来老板电器能否摆脱“增收不增利”的怪圈,最关键的影响因素,或许不仅包括房地产市场的变化。

正如同智能手机市场的爆发,不经意间带动了充电宝行业的发展。随着2016年各地政府出于环保、增效的目的,出台鼓励房屋精装修的政策,以及精装修房交付比例的提升,厨电企业也与房企共舞,进入腾飞的时代。

产业信息网发布的数据显示,截止2018上半年,中国一线城市的全装房修渗透率达到了86%,二线%。与这个数据相同步,老板电器的业绩开启了腾飞之路。财报数据显示,2011年-2017年,老板电器的营收和归母净利润的年复合增速分别为28.84%和40.87%。

这种To B的战略,虽然可以迅速起量,但是一旦行业遇冷,也会相应地给老板电器带来巨大的下行压力。

自2017年有关部门通过限购、限售、限价等政策大力调控房地产行业后,地产行业就进入下行周期,再叠加疫情影响,厨电赛道也随之减速。财报数据显示,2017年-2020年,老板电器营收、归母净利润年均复合增速分别仅为5.02%、4.36%。

另一方面,作为房地产开发商的供货商,老板电器的回款直接受前者的财务影响。很不幸的是,老板电器与2021年暴雷的恒大有不小的业务合作。

虽然老板电器并未公布房地产相关业务营收,但是结合2018年04月的官方通稿,老板电器连续两年获评恒大“卓越战略合作伙伴”,以及“全国百强房地产企业中,选择和老板电器达成战略合作的超过70%”的内容来看,To B想必可以给老板电器带来不容小觑的营收。

2021年的财报也昭示了这一点。老板电器曾解释,2021年净利润下跌,主要是受“部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约”的影响。其中,恒大集团及其成员企业的欠款约为6.3亿元,占比89%,其他客户约8000万元。

事实上,不止老板电器,纵观整个厨电行业,其竞争对手也陷入了相同的“怪圈”。财报显示,2021年,万和电气002543)营收75.3亿元,同比增长20.06%。归母净利润为5.2亿,同比下跌14.95%。对此,万和电气同样解释称,“净利润下跌,主要是对部分财务状况困难的业务客户进行单项计提坏账准备。”

考虑到在大的改革浪潮下,房地产行业在短期内很难重现往日的辉煌,厨电行业很大概率也将随之进入存量时代。奥维云网数据显示,世界杯买球APP2021年,中国传统厨电市场的总销量为5153万台,总销售额为564亿元,虽然对比2020年微增2%,但是对比2019年依然下滑了6%。

对此,奥维云网表示,厨电行业已经由“地产驱动为主的增量市场(过渡)到由品类驱动的存量市场”。不过好在,由于早早布局,在增量市场收缩的背景下,老板电器在存量市场上其实已经取得了绝对优势。

奥维监测月度数据显示,截止2021年末,线上市场,老板厨电套餐零售额市场占比达 30.40%,同比增长2.40%,位居行业第一。线下市场,老板吸油烟机、燃气灶的零售额市场占比分别为30.5%、29.30%,同比增长2.26%、3.50%,同样均位居行业第一。

不过老板电器并不能高枕无忧,因为一旦行业增速放缓,为了分得更多的蛋糕,那么市场的竞争也会随之变得更加激烈。

尤其是考虑到,老板电器并不是一家靠技术驱动的厨电企业,并没有绝对意义上的护城河。财报显示,2021年前三季度,老板电器的销售费用达到了惊人的20.41亿元,而同期研发费用只有2.32亿。

这个逻辑很容易理解,由于大部分厨电都是“一锤子买卖”,因此,无论是开发商还是消费者,都希望选购“大品牌”的产品一步到位。因此,花费巨额营销,可以迅速帮助老板电器打开市场。

然而市场已经证明了这套玩法的收益越来越窄,在存量市场背景下,相关从业者如果希望进一步收获亮眼的财报,一个捷径就是攻占高端市场。但是高端产品光靠口号是不能打造出来的,必须要有足够的技术壁垒。

以油烟机为例,中怡康数据显示,2021年上半年,5000元以上的高端吸油烟机市场份额排名中,方太的零售额占比为40.71%,位居第一。奥维罗盘统计的厨电市场数据也显示,2021年上半年,线上均价方面,老板电器为4333元,方太为4576元,前者比后者低243元;线上均价方面,老板电器为6604元;方太为7239元,前者比后者低635。

这很大程度上来自于方太对技术的押注。此前,方太曾对外表示,每年会将不低于营收的5%投入到研发中,按2021年155亿元的营收来计算,这也意味着方太的研发投入可达7.75亿元。

巨额的投入与专利的数量向来都成正比。数据显示,截止2022年初,老板电器拥有1858件,其中发明专利737件;方太拥有专利数12761件,其中发明专利4325件。这就会直接反过来影响二者产品的核心竞争力。

由此来看,在繁荣的市占率之下,老板电器如果想要继续坐稳厨电王者的宝座,还需要进一步深挖技术,以保证自家产品的核心竞争力。

既然传统厨电市场竞争高度白热化,那么老板电器除了稳住基本盘,还可以做的,就是探索新的增量空间。

2022年1月10日,在资者互动平台上,老板电器对外表示:“公司发展战略为专注烹饪,聚焦吸油烟机,扩大第一品类优势、领先第二品类,稳步推进第三品类。”

简而言之,针对新兴品类,老板电器希望通过AI、IoT等技术赋能智能化的产品,进而在消费者市场俘获更多的受众。

从数据来看,老板电器的新兴品类表现不俗。奥维云网数据显示,2021年,老板电器第二品类群的代表蒸烤一体机、第三品类群的代表嵌入式洗碗机的零售额市场占比分别为34.80%以及17.5%,同比分别增长2.94%以及8%,分别位居行业第一、第二位。

但是考虑到目前新兴厨电品类尚处于起步阶段,老板电器在2021年亮眼的业绩表现并不意味着其已经在市场上取得绝对优势。

虽然早在2013年,老板电器就完成了权利交接,创始人任建华卸任总经理,并将这一职位交给儿子任富佳。

但是从爱企查的数据来看,时至今日,老板电器的主要“话事人”依然是上一代人。比如,除了任建华继续任职董事长外,其叔叔任罗忠、舅舅沈国良,同样是老板电器的董事。此外,任建华还通过或直接或间接的方式,把持着老板电器37.76%的股份,是后者的实际控制人。

一个83年的中年人带着三个“50后”、三个“60后”、两个“70后”,平均年龄57岁,想要去打Z时代年轻人的市场,想想也有点可怕。

考虑到任富佳继位之后公布的新三年规划,是力争未来三年,老板电器的复合增长率达到30%。而从今日的数据来看,任富佳未能完成该承诺。因此,任建华迟迟未让任富佳全面执掌老板电器,或许是对后者不太满意。

虽然任建华此举有充足的理由,但这种方式,可能也可能会给企业带来决策、事权、责任不对位的问题。

以格力为例,其高层也存在与老板电器类似的问题。这主要是因为,几乎可以和格力划等号的董明珠,在股权架构上,仅持有前者不足1%的股份。反观2019年底才入局的珠海明骏,直接就以416.62亿元的价格拿到了格力电器000651)15%的股份。

这也使董明珠头上高悬着一把“达摩克利斯之剑”——必须让格力的各方面业绩稳步增长,才能继续执掌格力。随后,我们见到董明珠带着格力“不务正业”的重营销、搞直播、造手机,很大可能都是出于前者希望迅速挽回格力业绩、股价的急切心理。

说回老板电器,一方面,任富佳继位后,公司屡屡遭遇“黑天鹅”,另一方面,“次时代”的厨电产品又需要智能化为导向的决策理念,上一代人对于技术的理解很难时刻走在时代的前沿。

作者 admin

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